Ученые выяснили, как "черная пятница" влияет на мозг

Каждый ноябрь наступает "черная пятница" – период невероятных скидок и "уникальных" акций. Кажется, будто вокруг одни выгодные предложения, от которых трудно отказаться. Но за этим маркетинговым шумом скрывается куда более продуманная стратегия. Группа ученых из Мельбурнского Университета решила объяснить, как сезонные акции и скидки влияют на наш мозг.

"Черная пятница" – это уже давно не просто день распродаж (к тому же растянувшийся почти на две недели). Это психологически выверенное событие, созданное так, чтобы воздействовать на то, как мы принимаем решения о покупке. Разобравшись в научных механизмах, которые лежат в основе таких кампаний, мы можем научиться замечать, когда нас побуждают потратить больше, чем мы действительно планировали.

Когда мы выбираем из нескольких вариантов – скажем, решаем, стоит ли покупать новый телевизор, – наш мозг оценивает плюсы и минусы каждого решения. Мы сопоставляем цену, параметры, мнение других покупателей и собственные финансовые возможности. И лишь когда чувствуем, что собрали достаточно сведений, делаем выбор. В обычной ситуации этот процесс не быстрый. Чем значимее покупка, тем тщательнее мы собираем подтверждения, что поступаем правильно.

Но под давлением все работает иначе. В стрессовой или ограниченной по времени ситуации мозг снижает "порог" информации, который ему нужен, чтобы принять решение. Иными словами, нехватка времени вынуждает нас действовать быстрее и полагаться на меньшее число фактов. Иногда это действительно полезно – например, когда нужно мгновенно отреагировать. Если паук вдруг оказался у вас на руке, вы не будете медленно анализировать все возможные варианты, прежде чем отмахнуться. Однако на распродажах в "Черную пятницу" такой ускоренный механизм принятия решений может заставить нас тратить деньги импульсивно.

Исследователи объяснили, что распродажи в "Черную пятницу" воздействуют на нас не только через ощущение срочности, но и через чувство дефицита. Мы понимаем, что акция ограничена по времени, а одновременно много людей делают покупки. Это создает ощущение конкуренции: если не действовать быстро, шанс упущен. Например, когда мы выбираем телевизор, на сайте может появиться сообщение вроде "осталось всего 8 штук" или "12 человек уже добавили товар в корзину". Вдруг обычный выбор превращается в гонку. Даже если раньше вы не планировали покупку прямо сейчас, появляется сильное желание взять товар, пока он еще доступен.

Это чувство дефицита меняет восприятие информации. Когда мы думаем, что чего-то мало, мы автоматически придаем этому большую ценность и начинаем считать, что товар хороший, раз другие люди тоже его хотят. Когда мы принимаем решения на скорую руку, мы опираемся на меньшее количество данных и чаще ошибаемся. Психологи давно называют это компромиссом между скоростью и точностью. Под давлением времени мозг ищет простые способы оценки вариантов, например, обращает внимание на то, сколько людей интересуется товаром. Однако такая информация часто менее ценна, чем гарантия, качество или долгосрочная польза продукта.

Сигналы дефицита тоже могут мешать нам искать дополнительную информацию. Если кажется, что товар быстро раскупят, мы не хотим тратить время на сравнение цен или изучение отзывов – боимся, что он исчезнет, пока мы думаем. Мозг предпочитает предсказуемость и старается минимизировать риск, поэтому в таких ситуациях мы склонны действовать быстро, а не собирать больше сведений. Иногда поспешные решения полезны. Быстрое действие может сэкономить время или предотвратить вред, даже если мы не обладаем полной информацией – например, при срабатывании пожарной сигнализации мы эвакуируемся, не дожидаясь подтверждения пожара.

Во время "Черной пятницы" магазины создают искусственное чувство срочности. Таймеры, уведомления о "малом остатке" и баннеры вроде "только сегодня" имитируют ограниченность товара, заставляя наш мозг принимать решения быстрее, чем обычно. Когда возникает это ощущение срочности, рациональное мышление уходит на задний план. Мы перестаем спрашивать себя: "Нужен ли мне этот товар?" и начинаем думать: "А вдруг я что-то упущу?"

Именно такое мышление толкает нас на покупку нового телевизора, который на самом деле лишь немного лучше того, что у нас уже есть. "Черная пятница" – это не просто праздник скидок, но и наглядный урок по поведенческой психологии и нейробиологии. Каждый таймер, всплывающее окно и уведомление "осталось всего 3" тщательно продуманы, чтобы удержать наше внимание и ускорить процесс принятия решений.