Израильские психологи объяснили, почему покупатели бросают онлайн-корзины, не оплачивая

Ученые Тель-Авивского университета вместе с американскими коллегами показали, что чем больше в виртуальной корзине товаров "для удовольствия", тем выше вероятность, что покупатель ее не оплатит.

Более 70% онлайн-корзин по всему миру покупатели бросают, не оплачивая покупки. Это обходится мировой электронной торговле в миллиарды долларов ежегодно. Новое исследование предлагает психологическое объяснение таким массовым отказам. Работа опубликована в журнале Journal of Consumer Research. Она основана на анализе почти 15 миллионов товаров из двух крупных баз данных электронной торговли. Кроме того, психологи провели четыре контролируемых эксперимента.

Главный вывод, к которому пришли ученые: чем выше доля "гедонистических" товаров в корзине – шоколада, ароматических свечей, предметов декора, забавных гаджетов – по сравнению с утилитарными (моющие средства, спортивный инвентарь, батарейки), тем сильнее покупатель ощущает вину. Траты на гедонистическую корзину покупателю труднее оправдать в собственных глазах. Именно это чувство вины, а не технические факторы, такие как цена товаров или стоимость доставки, подталкивает к отказу от покупки. Напротив, включение в ту же корзину практичных товаров создает ощущение баланса и снижает психологический дискомфорт, даже если гедонистические позиции остаются. Эффект сохранялся во всех сценариях независимо от итоговой суммы корзины, числа товаров, времени просмотра и индивидуальных характеристик пользователей.

Исследователи указывают на практические выводы для владельцев интернет-магазинов. Алгоритмические рекомендации добавить утилитарный товар – например, предмет повседневного обихода – способны изменить восприятие корзины покупателем и снизить его чувство вины, даже если он так и не добавит рекомендованное.

"Наши результаты показывают, что отказ от корзины обусловлен не только ценой или доставкой, но и более глубоким психологическим процессом обоснования покупки и чувством вины собственной вины", – поясняет соавтор работы профессор Лиат Хадар. По ее словам, небольшие изменения в составе корзины или в том, как она представлена покупателю, могут заметно улучшить конверсию и принести ощутимый экономический эффект.